Ton et style
Pour un style clair et simple
Ne pas dépasser 15 à 20 mots par phrase. Les phrases trop longues sont difficiles à comprendre (pour les étrangers, les moins instruits, les personnes âgées, les dyslexiques, ceux qui ont peu de temps, ceux qui lisent sur un petit écran, etc.) ou ralentissent la lecture (de tous les autres).
Usages
Comment l'utiliser ?
- chasser les mots et les idées superflus (une introduction, une répétition, un verbe, un adverbe)
- scinder les phrases
Exemples
Don't
- 30 mots : « En collaboration avec Cisco, POST offre une expérience de collaboration entièrement intégrée, qui réunit les appels, les fonctionnalités avancées de messagerie et de réunion Cisco Webex, dans une seule application. »
- Une phrase : « Dans un environnement hyper connecté, où chaque collaborateur accède aux données de l'entreprise à tout moment, via de multiples appareils et périphériques, la sécurité de votre réseau et de vos données est menacée chaque jour. »
Do
- Amélioration avec 18 mots : « Réunissez vos appels, vos fonctionnalités avancées de messagerie et de réunion Cisco Webex dans une seule application intelligente. »
- Amélioration avec 4 phrases : « Chaque jour, la sécurité de votre réseau et de vos données est menacée. Votre entreprise évolue dans un environnement hyper connecté. Chaque collaborateur accède à ses données depuis une série d’appareils et de périphériques. Protégez-les efficacement. »
Les phrases complexes et subordonnées sont à éviter. Il est préférable de séparer une longue phrase en deux phrases simples (sujet-verbe-complément).
Exemples
Don't
« Fournisseur de services Telecom et intégrateur IT, POST offre une défense en profondeur, sur chaque couche de votre système d'information : serveurs, données, réseau, connectivité, identification. »
Do
« Serveurs, données, réseau, connectivité, identification : chaque couche de votre système d’information est défendue en profondeur. Parce que nous sommes à la fois fournisseurs de services Telecom et intégrateur IT. »
« Ce n’est pas au lecteur de s’adapter à POST, mais à POST de s’adapter à son lecteur. »
Les mots savants et compliqués, comme la belle prose, ne rendent personne plus intelligent. Au contraire, ils peuvent faire passer l’auteur comme arrogant, voire irrespectueux. Les mots les plus simples permettront toujours une lecture et une compréhension plus rapides de l’information.
Exemples
- Ambitionner → vouloir/viser
- Innovation organisationnelle → amélioration de l'organisation
- La normalisation européenne → les normes européennes
Si, à certains moments, il est utile d’introduire un terme spécialisé, ceci doit être fait avec un minimum d’explications. Cela ne gênera personne, au contraire.
Technicité et vulgarisation
En B2B, POST s’adresse à un public mix de techniciens et de dirigeants de société. Il convient dès lors de faire une utilisation raisonnée du jargon technique. Suffisamment pour être sérieux et positionné ccomme expert, mais sans excès, pour resté compréhensible par les dirigeants.
Choisissez la voix active : elle est beaucoup plus directe que la voix passive.
Exemples
Don't
- « Des textes clairs et simples sont rédigés par POST Luxembourg. »
- « Aux entreprises qui déménagent, nous proposons des services personnalisés .»
Do
- « POST Luxembourg rédige des textes dans un style clair et simple. »
Evitez si possible les inversions de phrase. Parfois utiles pour mettre en avant une idée ou un sentiment, elles ralentissent la lecture. - « Nous offrons des services personnalisés à toutes les entreprises qui déménagent. » ou « En tant qu’entreprise qui déménage, vous bénéficiez de services personnalisés. »
L’utilisation d’un point en fin de phrase est la généralité, sauf quelques exceptions.
Usages
Point systématique
- Dans un paragraphe de plusieurs phrase
- Dans une phrase complète sujet-verbe-complément
Pas de point
- Dans les titres (sauf s’il apporte un sens délibéré)
- Dans une liste à puces constituées de mots ou de phrases incomplètes
- Dans les boutons
Usage du « VOUS »
L’aura de POST Luxembourg doit être sérieuse, orientée pratique, mais rassurante. L’utilisation du « vous » est privilégiée, car cet effet de personnalisation apporte de l’intérêt et augmente la compréhension.
Exemples
Don't
« Les personnes intéressées peuvent demander des renseignements… »
Éviter au maximum les tournures impersonnelles du type :
- « Il apparaît que... »
- « Il convient de ...ou que... »
- « Il importe de... ou que... » « Il vous appartient de... »
- « Il se peut que... » « Il semble que... » « Il s'avère que... » « Il se trouve que... »
- « Il est établi que... »
- « Il est certain que... »
- « Il ressort de... » « Il s'ensuit que... »
- « Il a été décidé / stipulé / Il est nécessaire / indispensable / utile / arrêté / défini / conclu que / opportun / pertinent/ conseillé / essentiel / impératif / impossible / incontestable que ... ou de ... »
Do
« Intéressé ? Demandez-nous des renseignements ! »
Usage du « NOUS »
Pour parler de POST, on utilise le « nous ».
Exemples
Don't
« Les experts », « les équipes », « les clients »...
Do
« Nos experts », « nos équipes », « nos clients »...
L’expert (référence au marketype proposé) est le profil d’une marque sérieuse et logique, mais aussi réconfortante :
- L’expert équipe, aide à l’apprentissage et réagit vite.
- Le style conversationnel est privilégié, mais ne peut aller trop loin. Il convient de respecter une certaine distance et une réserve dans nos expressions.
Usages
- Proscrire l’emploi du « tu »
- Limiter l’usage de mots et d’expressions familiers (pas de « super »)
- Faire référence à une bonne connaissance des lois et des conformités
- Faire preuve de vivacité intellectuelle (pas d’humour fun, mais des mots bien vus)
- Agir en plaçant des repères positifs, un sentiment d’organisation et de fiabilité
- Utiliser des valeurs telles que la transparence, l’honnêteté, la fidélité, la confiance.
Pour un style clair et simple, on évitera les structures de phrases négatives (c’est-à-dire celles qui contiennent une locution adverbiale comme ne... pas, ne... point, ne... rien), car elles produisent un double effet chez le lecteur. Il est plus facile de comprendre une instruction lorsqu’on nous dit ce que l’on doit faire.
Un ton positif est par ailleurs plus efficace pour inciter à l’action.
Exemples
Don't
- « Si vous ne faites pas de demande de remboursement, vous ne bénéficierez pas de… »
- « Vous n’êtes pas sans savoir que… »
- « Il n’est pas exclu que… »
Do
- « Faire une demande de remboursement vous permet de bénéficier de... »
- « Les doubles négations également doivent être retransformées en affirmations .»
- « Vous savez sans doute que… » / « Il est possible que… »
Nos textes doivent tenir compte de la diversité humaine. Hommes, femmes, personnes non genrées.
Usages
Quelques principes de rédaction épicène permettent d’assurer l’équilibre dans un texte :
Termes épicènes : employer le générique, la tournure neutre ou encore la reformulation (ex. : l’équipe rédactionnelle remplace les rédacteurs)
Termes épicènes : employer le générique, la tournure neutre ou encore la reformulation (ex. : l’équipe rédactionnelle remplace les rédacteurs)
À l’inverse, d’autres procédés doivent être évités :
Doublets abrégés : un doublet abrégé a l’aspect d’un « mot » unique où sont concaténées la forme masculine et une terminaison féminine (et souvent aussi une terminaison plurielle) (ex. : adjoint(e)s, résident·e·s, salarié-e-s)
Exemple
Don't
« Les techniciens peuvent procéder à tous types de raccordement. Ils travaillent seuls ou en équipe, avec ou sans superviseur, compte tenu du champ d’activité de l’employé. »
Do
« Les responsables techniques peuvent procéder à tous types de raccordement. Ces spécialistes travaillent seuls ou en équipe, avec ou sans supervision, compte tenu de leur champ d’activité. »